【2018 年台灣創意週 Day 2】創意行銷者的創意思考（演講筆記）
解析「善的創意」與 Responsibility、Representation 兩種思考觀點的連結性。
這是我首次參與每年度舉行的創意盛會——台灣創意週，雖然僅參與了 10/20（六）場次，然而一日連續不間斷的八場座談，已為我帶來滿滿收穫！此篇文章為針對當日第三場座談《創意行銷者的創意思考》的筆記整理。
【 講者 】嵇經緯 William Chi / 國泰世華銀行協理
【 講者經歷 】
William 的 Account 廣告生涯從 2002 年開始在 ADK 起步，2009 到 2012 年在北京 Havas 和 Publicis 集團服務，2013 年回到台灣廣告圈，並轉型為 Planner。目前在國泰世華銀行擔任廣告部門主管，同時也是企業社會責任小組的成員，對於消費者行為、通路轉型以及品牌致力於 Social Good 的趨勢，是 William 長期關注的議題。（以上引自台灣創意週官網介紹）
開場（一）：繪本《穿裙子的男孩》遭下架事件
William 一開場，首先提到了今年 9 月發生的新聞——台北市某間小學，因為遭家長的抗議「教小孩變裝」，而將圖書館的館藏繪本《穿裙子的男孩》暫時下架。隔天早上，另外一間小學的校長穿著裙子在校門口迎接學生，以身作則落實所謂的「性別平等教育」。
William 以這則新聞，說明在不斷強調「平權」的社會中，仍存在一定程度的刻板印象與歧視。
開場（二）：聯合國全球永續發展目標（SDGs）17 項目標
除了「刻板印象」議題之外，William 提到了聯合國在 2015 年發佈的 17 項永續發展目標，其中性別平權、氣候變遷等目標在近幾年來格外受到重視。
William 用以上兩個例子首先引發我們思考，身為廣告人，應該「如何透過創意，破除社會上的歧視與刻板印象？如何將創意與聯合國的 17 項目標相連結？」並說明他所認為的「善的創意」，應與 Responsilility 或Representation 切合，同時援引了六個廣告案例輔以說明。
思考觀點一：Responsibility（義務與責任）
【案例一】Apple — Earth — Shot on iPhone
- 影片連結：https://youtu.be/YpUa7YvhUJo
- 案例背景：2017 年 6 月 1 號，美國總統川普宣佈退出巴黎氣候協定，Apple 執行長 Tim Cook 隨即在社群網路發佈一則公開信，表示會繼續堅持實踐企業社會責任，並且鼓勵員工，要繼續待在公司「創造一個更美好的明天」。
附註：影片中的旁白是由美國天文學家 Carl Sagan 親口錄製，內容源自他的作品〈Pale Blue Dot — A Vision of the Human Future in Space〉節錄。
【案例二】Carrefour — Blacksupermarket
- 影片連結：https://youtu.be/a3Kg14LS3Lo
- 主要訴求：Biodiversity（生物多樣性）
- 反思：台灣的通路商似乎還停留在訴求「安全的蔬果飲食」上（如：有機、低農藥）。然而，台灣超市販售的蔬菜大部分其實不是「台灣的原生種」，在種植這些外來種蔬果時，勢必得耗費更多的自然資源去照料它們。因此，我們可以進一步思考，是否能透過創意訴求推廣「台灣原生種的高耐候產品」，而非一味地停留在訴求「安全蔬果飲食」的階層打轉？
思考觀點二：Representation（關於偏見、歧視、禁忌、刻板印象的打破）
【案例一】Harry’s（刮鬍刀）— A Man Like You
- 影片連結：https://youtu.be/jIDLa5zhO8A
- 主要訴求：打破所有對男性刻板認知的界線，其實世界上沒有所謂的「男生」準則。
此案例與 Representation Project 合作，兩者訴求皆是「打破性別刻板印象」
【案例二】Bodyform（衛生棉）— Blood Normal
- 影片連結：https://youtu.be/QdW6IRsuXaQ
- 主要訴求：女孩們不需要為了經血、經期而躲躲藏藏。月經是正常的，流血是正常的，紅色的血更是正常的。
- 案例延伸：其實 Bodyform 在 2012 年即推出〈Response the Truth〉廣告，那則廣告的起源，來自於有位男性網友在 Bodyform 的臉書粉專上留言，內容大意是「為什麼以往我看到的月經廣告都是騙人的？月經的血明明不是藍色的！」正是因為這則真情流露的留言，喚醒了 Bodyform 對於女性月經議題的重視，進而推出了系列的廣告。
【案例三】P&G — The Talk
- 影片連結：https://youtu.be/ovY6yjTe1LE
- 主要訴求： My black is beautiful.（其實 P&G 在 2006 年即推出了這個 campaign，持續推行至今）
- 廣告效果： 此案例為 P&G 帶來了 26% 的營收，甚至已成為 P&G 的主要廣告策略 。這個案例證明了「善的廣告，其實是可以連帶提升品牌信任度，並帶動銷售的。」
P&G 的 VP 曾說：「不需要、也沒有必要做出每個人都同意的廣告，重點是要做出可以帶來改變的廣告，開啟對話、增加彼此瞭解的廣告。」
【案例四】Apple — Today at Apple
- 影片連結：https://youtu.be/M-1GPznHrrM
- 核心概念：Apple Store = Product；Today at Apple = Software（店裡發生的所有事情都是 software，是店裡的靈魂）
- 新零售的省思：關於無人商店 — 零售的未來是否等於無人零售？無人零售，那有價值的差異化在哪？
蘋果零售部門資深副總裁 Angela Ahrendts 曾說 “Connect with creativity and community to enrich your life.” 要相信人與科技、創意結合的互動。
透過以上六個廣告案例，William 向我們說明了「善創意」與「雙 R」間的關係，並鼓勵我們在思考創意時，都要能與「雙 R」連結，如此一來，才能做出真正有益於社會的好廣告。
演講的尾聲，William 不藏私地向大家推薦了一本書〈Good Is The New Cool Market Like You Give A Damn〉，當中有三個論點，是他特別鼓勵我們在思考創意時要秉記在心的：
